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對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)年年被提及、年年被痛批，卻又永遠(yuǎn)無(wú)法逃離的泥潭。

2025年，國(guó)家層面多次提及反內(nèi)卷。3月政府工作報(bào)告首次寫(xiě)入“治理內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”；6月《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂案（10月實(shí)施）明確禁止低于成本價(jià)傾銷(xiāo)；7月中央財(cái)經(jīng)委會(huì)議進(jìn)一步提出“反內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

具體到工程機(jī)械行業(yè)，多家企業(yè)也是響應(yīng)號(hào)召，一再呼吁不要打價(jià)格戰(zhàn)了。部分頭部企業(yè)更是帶頭“停戰(zhàn)”，對(duì)部分低價(jià)產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，但從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“止戰(zhàn)”效果并不明顯。

那么，明明大家都知道價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)“火坑”，為什么還一個(gè)個(gè)地前赴后繼呢？

價(jià)格戰(zhàn)為什么停不下來(lái)

1 市場(chǎng)占有率的誘惑

曾經(jīng)外資品牌在中國(guó)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌憑借著價(jià)格戰(zhàn)從外資品牌手中拿回來(lái)不少市場(chǎng)份額，加上后來(lái)設(shè)備性能和服務(wù)質(zhì)量的提高，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，如今其市占率已經(jīng)完全超過(guò)外資品牌。

不過(guò)這場(chǎng)成功的逆襲讓國(guó)內(nèi)不少企業(yè)陷入了一個(gè)思維誤區(qū)，他們認(rèn)為“只要低價(jià)就能獲得市場(chǎng)份額，至于質(zhì)量與服務(wù)之類(lèi)的，后面再完善即可”。而這種觀念的根深蒂固，導(dǎo)致如今中國(guó)工程機(jī)械在存量市場(chǎng)下居然還有不少企業(yè)相信可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。其實(shí)市場(chǎng)是不斷變化的，每個(gè)階段有每個(gè)階段的打發(fā)，一味的依賴價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損害企業(yè)自身的利益，也破壞了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

2 產(chǎn)能過(guò)剩的推動(dòng)

在行業(yè)高峰期，工程機(jī)械企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求，紛紛大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)能。然而，隨著市場(chǎng)需求快速萎縮，這些擴(kuò)張的產(chǎn)能如今已成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

如今企業(yè)為了回籠資金，減少庫(kù)存壓力，不得不采取降價(jià)銷(xiāo)售的策略。即使價(jià)格已經(jīng)逼近成本線，甚至低于成本線，他們也別無(wú)選擇。這種 “賠本賺吆喝” 的做法，雖然在一定程度上緩解了庫(kù)存壓力，但卻導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系的崩潰。企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，甚至出現(xiàn)虧損，生存狀況愈發(fā)艱難。

3 沒(méi)有相應(yīng)的制度約束

一定程度的價(jià)格戰(zhàn)有助于市場(chǎng)發(fā)展，過(guò)度的、無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)破壞市場(chǎng)。

當(dāng)前市場(chǎng)上，針對(duì)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)這類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，尚無(wú)適宜的制度進(jìn)行約束，既無(wú)明確懲處措施，也無(wú)正向引導(dǎo)機(jī)制，僅靠政策號(hào)召與行業(yè)呼吁，企業(yè)是否遵守完全取決于自身的道德自覺(jué)。雖然2025年國(guó)家層面多場(chǎng)中央重要會(huì)議持續(xù)釋放整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，但尚無(wú)具體的法律，政策，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束企業(yè)行為。頭部企業(yè)部分產(chǎn)品實(shí)行漲價(jià)來(lái)退出價(jià)格戰(zhàn)也是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒(méi)有在行業(yè)掀起什么水花。要想反內(nèi)卷，還是有待具體的規(guī)章制度落實(shí)落細(xì)。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的長(zhǎng)期后遺癥

1 利潤(rùn)減少，企業(yè)愈發(fā)難熬

價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)獲取營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的做法，無(wú)異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業(yè)長(zhǎng)期搞低價(jià)銷(xiāo)售，那么利潤(rùn)會(huì)減少，相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、技改、營(yíng)銷(xiāo)、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥潭。

2 客戶忠誠(chéng)度降低

在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，靠低價(jià)吸引來(lái)的客戶往往沒(méi)有多少忠誠(chéng)度，這給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的困擾。若客戶主要因你的產(chǎn)品價(jià)格低廉而被吸引，那么他們也會(huì)因其他品牌的更低價(jià)格而流失。這意味著企業(yè)在獲取新客戶的同時(shí)，很難留住老客戶，導(dǎo)致客戶群體不穩(wěn)定，企業(yè)的市場(chǎng)份額也難以得到有效鞏固。

3 品牌價(jià)值下跌

頻繁降價(jià)對(duì)于品牌形象的破壞十分巨大。一個(gè)企業(yè)經(jīng)常將降低價(jià)格作為打開(kāi)市場(chǎng)的手段是不明智的，如果隔三岔五地降低價(jià)格，客戶辛辛苦苦干了一年，如果發(fā)現(xiàn)賺的錢(qián)還沒(méi)有設(shè)備降價(jià)的幅度大，他會(huì)感覺(jué)受到了企業(yè)的欺騙，因此再也不相信這個(gè)品牌。

另外，就像外資品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)代表的不僅僅是其企業(yè)本身，更代表所屬國(guó)家的企業(yè)形象，我們習(xí)慣用美企、日企、德企等稱呼，區(qū)分來(lái)自不同國(guó)家的外資品牌。海外市場(chǎng)也習(xí)慣從“中國(guó)企業(yè)”這一視角來(lái)看待我國(guó)品牌。此時(shí)，我國(guó)企業(yè)若在海外市場(chǎng)采取無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)策略，受損的將不僅是單個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值，更是整體“中國(guó)品牌”的價(jià)值。

價(jià)格戰(zhàn)的未來(lái)

有人就會(huì)問(wèn)了，那我們不打價(jià)格戰(zhàn)了行不行？

不行！價(jià)格戰(zhàn)作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，自有它本身的優(yōu)點(diǎn)，所以價(jià)格肯定要打。但是，對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)不能再是我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的主要商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，它只能作為輔助競(jìng)爭(zhēng)手段，配合質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)以及技術(shù)戰(zhàn)等主要戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

有一個(gè)成語(yǔ)叫做物美價(jià)廉。物美在前，價(jià)廉在后，這才是符合我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)在全球市場(chǎng)中獲取市場(chǎng)份額的方式。在接下來(lái)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們需將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)、客戶滿意度等放在優(yōu)先位置，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)置于次要位置，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)雖然不會(huì)消失，但希望經(jīng)過(guò)全體工程機(jī)械人的努力，當(dāng)人們想到國(guó)產(chǎn)品牌工程機(jī)械設(shè)備時(shí)，第一印象將不再是價(jià)格低廉，而是質(zhì)量過(guò)硬、性能優(yōu)秀、服務(wù)良好、十分滿意！