——對話中聯(lián)重科高級總裁、海外公司總經(jīng)理張建國
“中聯(lián)重科要力爭在3-5年時間里躋身到工程機械行業(yè)的全球前三強。”這是中聯(lián)重科高級總裁、海外公司總經(jīng)理張建國在2014年美國拉斯維加斯展上答記者問時，所談到的中聯(lián)重科的戰(zhàn)略目標(biāo)。
美國時間2014年3月4日，三年一屆的拉斯維加斯工程機械展開幕。作為中國工程機械行業(yè)的龍頭企業(yè)，中聯(lián)重科攜旗下混凝土機械、起重機械、土方機械、環(huán)衛(wèi)機械等多款產(chǎn)品精彩亮相，向世界展示出了中國工程機械設(shè)備的一流品質(zhì)。
“中國的工程機械企業(yè)都在嘗試通過國際化戰(zhàn)略來發(fā)展，而在這些走國際化戰(zhàn)略道路的中國企業(yè)里面，我個人認為中聯(lián)重科是最有希望成為真正的國際化企業(yè)的。”張建國總裁的話擲地有聲，對中聯(lián)重科在國內(nèi)工程機械行業(yè)的地位與競爭力滿懷自信。
中聯(lián)重科去年在行業(yè)中最好的經(jīng)營表現(xiàn)，使這份自信有理有據(jù)。“2013年，中聯(lián)重科實現(xiàn)了有質(zhì)量的發(fā)展。”張建國相信，中聯(lián)重科未來幾年還將持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，中聯(lián)重科的國際化進程步伐也將加快。
海外并購先行者的謀略
張建國表示，中聯(lián)重科的國際化發(fā)展戰(zhàn)略有兩個重要途徑：第一個途徑是海外并購；第二個途徑，便是投資建廠。
2008年9月28日，在中聯(lián)重科成立16周年之際，歷經(jīng)一年多的談判，最終以2.71億歐元的價格，如愿以償?shù)貙⑷虻谌蠡炷翙C械廠商、意大利的CIFA公司收入囊中。這次足以改變行業(yè)競爭格局的收購也讓中聯(lián)重科成為了全球規(guī)模最大的混凝土機械制造商。
一直以來，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不完善、品牌知名度和美譽度不高、對目標(biāo)市場需求特點不熟悉等因素，制約著中國企業(yè)的海外擴張。中聯(lián)重科收購CIFA，除了鞏固其在混凝土機械行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位之外，CIFA在國際市場上所具有的品牌影響力和完善的營銷服務(wù)體系，對想要“走出去”的中聯(lián)重科來說，顯然具有至關(guān)重要的意義。
“海外并購，是中聯(lián)重科國際化進程中一個非常重要的方式。”張建國說，中聯(lián)重科在“走出去”的過程中，不僅非常重視消費者關(guān)注的售后網(wǎng)點等相關(guān)配套服務(wù)的建設(shè)，還根據(jù)不同區(qū)域調(diào)整公司的營銷策略。對于不同的國家或區(qū)域，我們采取的方式也不盡相同，這里面有組裝基地，有合資公司，有代理商，也有我們的直銷模式。比如說，在歐洲我們就選擇CIFA做基地，技術(shù)、銷售、制造等等都包括在里面；在印度我們與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y組建當(dāng)?shù)氐闹圃旎?；東南亞，我們以香港作為橋頭堡，在組建我們經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的同時，借助中國制造基地的優(yōu)勢向周邊區(qū)域輻射。”張建國說。
張建國告訴記者，今后，在合適的時間如果能有合適的對象，中聯(lián)重科的并購計劃還將繼續(xù)下去。
土方機械新晉者的突圍
然而，躊躇滿志的張建國也清醒的意識到，中聯(lián)重科在邁向國際工程機械行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的進程中，還將面臨著很多的挑戰(zhàn)。
土方機械作為工程機械行業(yè)舉足輕重的一個板塊，因其龐大的市場需求與可觀的利潤，向來是業(yè)內(nèi)“必爭之地”，中聯(lián)重科亦非例外。
“在全球工程機械領(lǐng)域內(nèi)，卡特彼勒和小松兩家公司，是中聯(lián)重科最強勁的競爭對手。”張建國坦言，中聯(lián)重科與這兩家國際大品牌相比，還有一定的差距。
張建國認為，土方機械和礦山機械是卡特彼勒和小松這兩家公司的強項，而這方面恰恰也是中聯(lián)重科的短板，原因則是因為中聯(lián)重科起步時間比較晚。
盡管中聯(lián)重科在土方機械上起步較晚，但工程機械從不是一個論資排輩的行業(yè)，新晉者顛覆傳統(tǒng)大佬的例子時有發(fā)生。不甘居人后的中聯(lián)重科，正試圖成為下一個耀眼的新晉者。
“中國的土方機械市場，已經(jīng)存在過度銷售的現(xiàn)象。”張建國認為，在這種市場供過于求且行業(yè)競爭日趨激烈的困難局面下，面對實力強勁的競爭對手，采取常規(guī)的市場營銷策略，恐難以取得比較突出的成效。
最終，中聯(lián)重科提出了“聚焦戰(zhàn)略”來應(yīng)對這種局面。“中聯(lián)重科的聚焦戰(zhàn)略是在土方機械市場上，采取重點型號產(chǎn)品在重點地區(qū)進行重點‘進攻’，其中包括對大客戶的重點‘進攻’。”張建國告訴。“聚焦戰(zhàn)略”最終取得了非常亮眼的成績。目前，中聯(lián)重科正著力將土方機械打造成繼混凝土機械、起重機械兩大板塊之后的第三大明星產(chǎn)品板塊。
中聯(lián)重科土方機械地位在國內(nèi)不斷攀升的同時，在海外市場的表現(xiàn)也是高歌猛進。“我們的土方機械在中東、南美、巴西、非洲等地，都取得了非常好的銷售成績。”張建國表示。
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