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              對于工程機(jī)械營銷，誰也無法否定銷售員在營銷過程中的作用，即便如今很多客戶采取了競爭性采購方式——招標(biāo)。管理規(guī)范的客戶一般設(shè)立有采購管理委員會、招標(biāo)采購管理中心等綜合協(xié)調(diào)部門，由采購、生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)、銷售等諸多部門核心人員組成，共同做出采購評價。一般而言，采購部要在上述部門指導(dǎo)與管理下執(zhí)行采購工作，而最終采購決策權(quán)則握在客戶企業(yè)高管手里。在現(xiàn)實銷售中，中小工程機(jī)械企業(yè)較多，采購管理上更為不規(guī)范，客戶高管大多掌握著采購的生殺大權(quán)。如果過不了客戶高管這一關(guān)，那么銷售員之前的努力將成為徒勞。

　　銷售“角色”定位

　　對于工程機(jī)械營銷，客戶更歡迎具有專業(yè)服務(wù)精神與服務(wù)能力的“銷售工程師”，而不是一個“耍嘴皮子”的推銷員。工程機(jī)械是成熟采購、理性采購、專家采購，那么銷售員也要做到成熟銷售、專家銷售。換言之，要做專家型銷售員，成為客戶的價值化經(jīng)營顧問，這才是銷售員所要扮演的真正角色。

　　面向客戶高管銷售，銷售人員要把自己由商販?zhǔn)酵其N轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€顧問型的經(jīng)營價值添加者，向客戶方提出經(jīng)營價值增值建議，并以此獲得客戶高管認(rèn)同，并通過合作實現(xiàn)價值的共同增長。一旦獲得客戶高管的認(rèn)可，自然達(dá)成交易，產(chǎn)品銷售過程隨之完成。為此，銷售員要扮演好以下角色。

　　市場價值評估與標(biāo)準(zhǔn)制定者

　　銷售員必須掌握客戶所在行業(yè)的平均定量和客戶當(dāng)前的定量，包括成本（生產(chǎn)、經(jīng)營等）、銷售收入、經(jīng)營利潤等指標(biāo)量值。這是你為客戶制定新定量的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能明確為客戶創(chuàng)造的價值目標(biāo)。

　　外部資源的整合者與輸出者

　　產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才等都是客戶的內(nèi)部資源，客戶還要從供應(yīng)商或服務(wù)商那里獲得具有價值的外部資源。銷售人員的重要職能就是把外部資源有機(jī)整合，把資源整合成“價值結(jié)合體”，而這個“價值結(jié)合體”恰恰是銷售人員與客戶企業(yè)合作的切入點。

客戶企業(yè)的經(jīng)營管理顧問

　　銷售人員把自己“扮作”客戶的經(jīng)營管理顧問，這與顧問式銷售有著相類似的思路，都以智力服務(wù)為載體。通過自己的顧問服務(wù)，贏得客戶的認(rèn)同，進(jìn)而獲得合作機(jī)會。

　　價值化銷售流程

　　面向客戶高管銷售的機(jī)會非常罕有，為此，銷售員必須精心地進(jìn)行銷售流程規(guī)劃、前期銷售工作準(zhǔn)備，打有準(zhǔn)備之仗。

　　研究客戶對企業(yè)改善的愿望與預(yù)期

　　作為銷售員，要先調(diào)研客戶進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面的改善愿望與預(yù)期。如果客戶有發(fā)展、改善、提高、互相推進(jìn)的愿望，而你又有改善、推進(jìn)客戶績效的能力，并能為客戶企業(yè)帶來新的機(jī)會，這樣銷售就成功了一半。

　　明確與客戶在合作中的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　銷售員向客戶高管推廣價值性方案，無論對于供應(yīng)商還是下游客戶來說，都是一種戰(zhàn)略性合作。在合作中，供應(yīng)商要通過采取協(xié)作、教育、協(xié)商三種策略與客戶形成聯(lián)盟關(guān)系，以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　要制定完全切實可行的合作方案

　　數(shù)字最具有說服力，客戶最關(guān)注的幾個指標(biāo)可能就是成本（生產(chǎn)、經(jīng)營）、邊際效益、周轉(zhuǎn)周期、投資回報等指標(biāo)。作為銷售員，在提議的方案上，應(yīng)圍繞上述指標(biāo)做文章，讓客戶感知提議對他們的經(jīng)營能夠起到的巨大作用。

　　對未來合作成果與保障進(jìn)行評估

　　銷售員要能對合作進(jìn)行事前評估，以及在合作中對局面加以控制，乃至對突如其來的各種危機(jī)加以防范，并且要有預(yù)防性措施和應(yīng)對性措施。這樣合作才能讓客戶更放心，更易促成合作。

　　向客戶展示合作的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景

　　銷售員面向客戶高管所做的一切努力，就是向客戶滲透自己的價值與產(chǎn)品的價值，經(jīng)營改善計劃只不過是滲透的銷售工具，最終的目的是獲得回報，完成產(chǎn)品銷售并取得長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。為此，在價值方案中，要明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是客戶拓展的市場戰(zhàn)略，使客戶感受到遠(yuǎn)景價值。
 

約見最高決策者

　　向客戶企業(yè)高管發(fā)起“進(jìn)攻”，銷售員只能沿著兩條進(jìn)攻路線：一種是由下而上式銷售；另一種是由上而下式銷售。盡管這兩種方式都要與客戶企業(yè)高管“過招”，但在“出牌”上卻有著完全不同的套路：

　　由下而上式銷售

　　由下而上式銷售需要銷售員先拜訪客戶企業(yè)采購部，這需要“走程序”。在大多數(shù)的情況下，銷售員向客戶銷售產(chǎn)品都是一種“挖墻腳”行動，而“挖墻腳”會牽扯到很多人的利益。銷售員想打破這種利益平衡，而競爭對手及其合作伙伴（采購部）很可能要努力維系這種利益平衡。作為“第三者”，想把“腳”插進(jìn)來并不容易。更重要的是，采購部門引進(jìn)新的合作伙伴具有多種風(fēng)險。因此，在客戶企業(yè)與原有供應(yīng)商合作很愉快的情況下，銷售員很難有作為。

　　這時，需要銷售員解決兩個問題：一是幫助客戶緩解甚至是消除風(fēng)險意識，取得合作；二是打破客戶既有客情關(guān)系，解決“分食”客戶問題。針對這兩種情況，銷售員可以采取兩項行動：一是拿出一份有分量的服務(wù)協(xié)議，來消解客戶的認(rèn)知風(fēng)險。除此之外，還可以采取增強客戶體驗，甚至是試銷、試用等方法；二是可以讓采購部工作人員在覺得你的價值方案重要的同時，也要讓其覺得超越其決策范圍，使其覺得事關(guān)重大，必須向高管反饋。只有這樣，你才有可能獲得接觸高管的機(jī)會。

　　由上而下式銷售

　　銷售員先征服高管，再來擺平采購管理委員會及采購部門，這也是一種高效果的銷售思路。但是成為銷售進(jìn)攻對象的客戶高管，必須具備兩個條件：一是主管采購的高管人員，必須是主抓采購委員會或采購部，只有主管采購才有興趣接觸或過問采購上的事情；二是高層領(lǐng)導(dǎo)，必須是一個戰(zhàn)略型決策者，并且擁有決策權(quán)。如果能夠獲得拜訪的許可，那么銷售員必須做好最充分的準(zhǔn)備。

　　第一次拜訪客戶高管，銷售員不要向客戶高管追問或逼問結(jié)果，要留給客戶高管思考的時間，以及你與客戶高管持續(xù)溝通的機(jī)會，并且僅僅通過一次拜訪你也難于把所有問題說清楚，也難于解答清楚客戶的所有疑問并打消客戶的所有顧慮。銷售員與客戶高管打交道有一個好處，這些客戶高管豐富的工作經(jīng)驗以及工作職責(zé)會促使他們理性地對待每一件事情，包括你的銷售。

　　沒有談不成的生意，關(guān)鍵要看“籌碼”。通常來說，客戶高管會關(guān)注兩方面的價值：一是現(xiàn)實價值。如果有可能，在拜訪他的現(xiàn)場就讓客戶高管感受到你的價值；二是長遠(yuǎn)價值。合作不是做游戲，必須具備一定的戰(zhàn)略性、持續(xù)性與穩(wěn)定性。為此，銷售員應(yīng)該給客戶高管“造夢”，描繪其為客戶持續(xù)提供未來價值的能力。在銷售員的努力之下，如果客戶高管現(xiàn)場拍板，或者表示再次約見，至少安排采購部門進(jìn)行詳談，那么就意味著已經(jīng)獲得了初步成功。如果沒有，也不意味著失敗，那就需要銷售人員對客戶高管進(jìn)行跟蹤，直至有明確態(tài)度。